Gestão de Reputação

02May11

Se você tivesse apenas 30 segundos para falar sobre a sua cidade, o que você diria? E talvez o mais importante, o que alguém diria assim que você deixasse o local? Confirmaria o seu discurso, ou não? Qual a percepção que se tem da sua cidade?

É natural querer sempre enaltecer o lado positivo de nossa cidade, do nosso estado ou do nosso país, principalmente quando estamos em viagem. É nesse momento em que nos sentimos como verdadeiros embaixadores. Com o “dever” de promover a nossa terra.

Costuma-se dizer, inclusive, que o brasileiro é um patriota de carteirinha, mas apenas em dois momentos: em época de copa do mundo e quando em viagem ao exterior. Nessas ocasiões, aí sim, vestimos a camisa da seleção, pintamos as ruas de verde e amarelo, estamos sempre com uma bandeira do Brasil em mãos, compramos um par de sandálias havaianas (com a bandeirinha) para a viagem ao exterior. Pena que esse sentimento não nos invade a alma nos demais dias do ano. Acontece que o patriotismo não deveria ser um sentimento transitório. E o que dizer então do bairrismo? Os nossos vizinhos pernambucanos, diga-se de passagem, são doutores na arte da divulgação positiva de seu estado. Não se surpreenda se um dia encontrar alguém em Paris vestindo uma camisa estampada com a bandeira de Pernambuco, ou ver alguém sacudindo a bandeira durante uma partida de futebol na televisão, ou usando o chapéu de frevo em pleno Ibirapuera. Que inveja positiva e que orgulho! Por que não somos todos assim?

Nos últimos dias, o estado de Alagoas sofreu um golpe duro em sua imagem – em sua reputação – e de forma repetitiva. Não bastasse a forte divulgação negativa acerca dos problemas na área da saúde, descobre-se que é alagoana a mulher que abandonou um bebê em São Paulo. E haja propaganda negativa! Torna-se, a cada dia, imperativo relembrar e cobrar que as funções básicas do gestor público sejam colocadas em prática: planejar, organizar, dirigir e controlar. Portanto, não basta apenas fazer o óbvio (que muitas vezes não parece ser tão óbvio assim). É vital que sejam planejadas as ações públicas necessárias e esperadas pela população, mas, sobretudo, preocupar-se com a gestão da reputação, formulando, instrumentalizando e profissionalizando uma estratégia bem definida, que tenha como princípio basilar não apenas as ações realizadas pelo governo, em campanhas de comunicação, mas que tenha seu foco na sensibilização efetiva da população para o significado, verdadeiro, do orgulho de ser alagoano, pernambucano, carioca: brasileiro.

Esse é o foco da acertada e oportuna campanha do governo do Rio de Janeiro, intitulada “Rio de Janeiro, marca registrada do Brasil”, que reforça conceitos como alegria, paixão e energia e tem o intuito de engajar a população para o novo momento vivido pelo Rio e que pode ser encontrada no site www.novoRJ.com.br, que é redirecionado para uma página do Facebook. E pra você, leitor, o que é ser brasileiro?

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Tags: Alagoas, Comunicação, Gestão, Reputação

O diplomata e as novas tecnologias

21Sep10

Discorrer sobre novas tecnologias exige, de plano, um esclarecimento sobre as chamadas diferenças geracionais. Essas diferenças permitem-nos entender as mudanças existentes no mundo do trabalho, se fizermos uma analogia com o cenário organizacional das grandes empresas.

O consenso hodierno afirma que há três diferentes gerações: (i) Baby Boomers, aqueles que experimentaram as virtudes do pós-guerra, a primeira geração a crescer em frente à TV e hoje estão na casa dos 60 anos, mas sempre ativos no que diz respeito ao trabalho; (ii) Geração X, os que cresceram entre os anos de 1960 e 70, presenciaram muitas crises, assistiram à queda do muro de Berlim, ao surgimento das empresas “ponto.com” e de várias tecnologias e (iii) Geração Y, a mais nova geração presente no panorama organizacional. São mais exigentes, confiantes e questionadores. Cada geração possui valores similares, e similar importância; diferenciam-se, porém, na forma como se expressam.

O diplomata exerce funções vitais para os Estados. Independentemente da sua formação anterior, ele assume o papel de relações públicas, de gestor da informação e dos processos para se consegui-la, mas também para divulgá-la à sociedade: quando, como e por qual meio o fará.

Vivemos em um mundo globalizado e interdependente, onde a informação possui caráter vital, nomeadamente no meio político-diplomático. Se antes a diplomacia era vista como apenas um meio para se transmitir uma mensagem a um Estado, a um Governo, a revolução da informação ocorrida no final do século XX mudou – radicalmente – esse contexto.

Hoje, os diplomatas são confrontados – a cada momento -, com novas formas de tecnologias que – afora o pensamento dos mais céticos -, podem e devem ser aproveitadas.

Nesse novo cenário em que se situam e se desenrolam as relações diplomáticas entre os Estados, entre cidadãos de um país residentes no exterior e entre os demais atores não-estatais (ONGs, OIs, etc.), o Ministério das Relações Exteriores deverá levar em conta a evolução das ferramentas de comunicação existentes e, sobretudo, as novas formas como as pessoas se comunicam. Afinal, a Internet há muito é uma realidade inquestionável.

É nesse contexto que a Diplomacia Digital (ou e-Diplomacy) pode ser vista – e adotada – como uma ferramenta de informação e comunicação relevante quer para as embaixadas e consulados, quer para o próprio diplomata, no desenvolvimento de suas atividades, utilizando-se de ferramentas como Facebook, Twitter, YouTube, mensagens instantâneas (SMS), Blogs, LinkedIn, Websites Oficiais, etc.

Um realidade quase “natural” para os egressos das novas turmas do concurso para o Itamaraty, aqueles profissionais considerados como pertencentes à Geração X e, mais notadamente, da Geração Y. Acontece que a carreira diplomática não é formada apenas por profissionais das últimas gerações (e nem deveria ser, decerto). O equilíbrio, o conhecimento acumulado, a vivência e tato são abundantes nos profissionais – digamos, mais experientes – e isso deve ser invejado pelos mais novos (no sentido positivo da palavra).

Entretanto, os que se consideram pertencentes à geração baby boomerssão os que possuem um legado político, econômico e cultural inquestionável – e de igual forma natural – em decorrência de todas as experiências vividas.

É essa confluência de experiências e habilidades que traz o verdadeiro equilíbrio para a carreira diplomática. Mas é necessário possuir uma mente aberta para mudanças.

A revolução da informação expandiu o paradigma da diplomacia tradicional, alargando seu conceito e atualizando-o face às novas tecnologias e costumes. Assim, o diplomata (ou o aspirante à carreira) – independentemente da geração a que pertença -, deve estar preparado e atualizado não apenas no que diz respeito ao seu mister, mas, sobretudo, para o que a sociedade espera, pois nas palavras de Harold Wilson, duas vezes primeiro-ministro do Reino Unido, “aquele que rejeita a mudança é o arquiteto da decadência.”

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Diplomacia Digital e o papel do “novo diplomata”

20Jun10

Por André Aprigio*

A diplomacia tradicional compreende os instrumentos pelos quais os Estados constituem ou mantêm relações recíprocas. É por meio da diplomacia, da chamada soft power, que os Estados interagem política e juridicamente uns com os outros, utilizando-se de seus representantes oficiais. Entretanto, vivemos em um mundo globalizado, onde a tecnologia da informação possui evolução vertiginosa, a cada dia. Nesse sentido, que papel deverá desempenhar o “novo diplomata” em tempos onde informações são trocadas entre os cidadãos 24 horas por dia?

Nas palavras de Magalhães (1996) diplomacia “consiste num instrumento de política externa para o estabelecimento e desenvolvimento de contactos pacíficos entre os governos de diferentes Estados, pelo emprego de intermediários, mutuamente reconhecidos pelas respectivas partes.”

Em sua obra Manual Diplomático, Magalhães (2005) nos apresenta as importantes funções de uma Missão Diplomática, quais sejam: (i) representação, (ii) informação, (iii) negociação, (iv) promoção, (v) proteção e (vi) extensão externa do serviço público.

As funções de informação e promoção trazem especial importância para o foco deste artigo, por estarem diretamente relacionadas. Ambas podem ser consideradas uma “via de mão dupla”. Da mesma forma que a Missão Diplomática tem o condão de colher (por meios lícitos) informações do Estado receptor que deverão ser enviadas para os serviços nacionais aos quais está vinculada no Estado acreditante; de igual forma deverá impulsionar as relações (sejam elas comerciais, culturais, turísticas, etc.) entre os dois países.

Esse impulso, essa iniciativa, ocorre sobretudo pela divulgação e troca de informações. Embora Magalhães (2005) considere a função de promoção como sendo um elemento “acessório ou complementar”, este não tem (e não pode ter) a sua importância reduzida ou esquecida.

Importante ressaltar, porém, que a partir da década de 70 assistimos à alterações nas relações internacionais, com o surgimento de novos conceitos e novas teorias, tal como a de interdependência complexa, trazida à tona por Robert Keohane e Joseph Nye, ao se referirem à reciprocidade entre os Estados ou entre atores de diferentes Estados.

Tempos depois, Nye afirmaria em 2005 que a política na era da informação não é apenas uma questão de exército vencedor, mas sim de qual história foi mais bem contada (Nye, 2005). Adicionalmente, segundo ele, “power is the ability to affect others to obtain the outcomes you want” .

Com efeito, o professor Jan Melissen, diretor do CDSP – Clingendael Diplomatic Studies Programme, do Netherlands Institute of International Relations, apresenta-nos um conceito de diplomacia pós-moderna, quando afirma:

[Diplomacy] is defined as the mechanism of representation, communication and negotiation, through which states and other international actors conduct their business. (Melissen, 1999) [grifo nosso]

Assim, não se pode olvidar que vivemos em um mundo globalizado e interdependente, onde a informação possui caráter vital, nomeadamente no meio político-diplomático. Se antes a diplomacia era vista como um meio de para se transmitir uma mensagem ao um Estado, um Governo, a revolução da informação ocorrida no final do século XX mudou – radicalmente – esse contexto.

Nesse novo cenário em que se situam e se desenrolam as relações diplomáticas entre os Estados, entre cidadãos residentes no exterior (e.g. diáspora brasileira em Portugal) e entre os demais atores não-estatais (ONGs, OIs, etc.), o Ministério das Relações Exteriores de um Estado deverá levar em conta a evolução das ferramentas de comunicação existentes e, sobretudo, as novas formas como as pessoas se comunicam. Afinal, a Internet há muito é uma realidade inquestionável.

Se informação e promoção devem – aqui – ser consideradas uma “via de mão dupla” é porque a comunicação deve ser levada à cabo não apenas na visão Governo-Governo, mas em um espectro mais alargado que inclui: Governo-Cidadão, Cidadão-Governo (cidadão, nesse contexto, inclui todos os atores não-estatais para maior simplificação).

Com efeito, Micah L. Sifry e Andrew Rasiej (2009) advogam que:

In an age when Israeli and Lebanese bloggers can IM [Instant Message] each other while their countries are at war; when two college grads in Colombia can use Facebook to spark worldwide demonstrations, involving 14 million people, against the FARC rebel group; and when a half-million people using Kiva.org can lend more than $75 million in direct micro-loans to people in 185 countries, clearly international relations is no longer a monopoly of governments. Social media are helping redefine what diplomacy means at a rapid pace. (Sifry e Rasiej, 2009)

Acrescente-se, de igual forma, que as Relações Internacionais (RIs) sempre foram afetadas pela tecnologia. O próprio aparecimento do rádio, em 1920, “fez com que vários governos adentrassem na cena da radiodifusão de língua estrangeira” (Nye, 2004).

Ademais, o próprio conceito de e-Government apresentado pelo Banco Mundial, que o define como sendo um “processo de reforma no modo que os Governos trabalham, compartilham informação e prestam serviços para os seus clientes externos e internos” (Banco Mundial, s/d) nos remete à necessidade de se alargar não apenas o conceito de Diplomacia Tradicional, mas as próprias funções esperadas do “novo diplomata”.

Não obstante sua formação anterior, o “novo diplomata” assume o papel de relações públicas, de gestor da informação e dos processos para se consegui-la, uma das funções essenciais da Missão Diplomática (Magalhães, 2005), mas também de gestor das informações que devem ser divulgadas à sociedade, quando, como e por qual meio.

É nesse contexto que a Diplomacia Digital (ou e-Diplomacy) pode ser vista – e adotada – como uma ferramenta de informação e comunicação relevante quer para as embaixadas e consulados (incluindo o próprio Ministério das Relações Exteriores dos Estados), quer para o próprio diplomata, no desenvolvimento do seu mister, utilizando-se de ferramentas como Facebook, Twitter, YouTube, Websites Oficiais, etc.

De acordo com o Foreign & Commonwealth Office (FCO) do Reino Unido, Diplomacia Digital diz respeito a:

It’s conventional diplomacy through a different medium. Through the web we can listen, publish, engage and evaluate in new and interesting ways. Crucially, we can also widen our reach and communicate directly with civil society as well as governments and influential individuals. (FCO, 2010)

Diplomacia Digital, portanto, deve ser entendida como um esforço de comunicação integrada, que deve ser levado à cabo por meio de uma linguagem simples e direta, uma vez que se destina a todos os públicos. Ressalte-se, porém, nomeadamente para aqueles que se julgam mais céticos, que a Diplomacia Digital é um meio, e não o fim. O papel das “novas tecnologias” e do diplomata não se misturam, sendo o último imprescindível e de relevância incomensurável.

Ainda é verdade que alguns Ministérios das Relações Exteriores não se preocupam em difundir uma mensagem atualizada e por diferentes canais. Por outro lado, exemplos positivos existem e países como Estados Unidos da America (EUA) e do Reino Unido estão na ribalta desse processo, implementando esforços em relação à busca de uma maior aproximação de suas Missões Diplomáticas com os chamados atores não-estatais.

Desde 2003, o Departamento de Estado dos EUA possui o Office of eDiplomacy, vinculado ao Bureau of Information Resource Management e que foi criado com o intuito de melhorar sua capacidade de se comunicar e compartilhar conhecimento e informação com o público e que possui três objetivos principais: (i) introduzir os diplomatas no processo de tomada de decisão no âmbito da tecnologia de informação, (ii) melhorar a forma de se conectar e comunicar com outras partes, dentro e fora do Estado, e (iii) promover e disseminar a gestão do conhecimento.

Esses objetivos são levados à cabo por meio de comunidades online e de Postos Virtuais, para citar apenas dois. As comunidades online são criadas com vistas à disseminação de informação e discussão de temas da Agenda do Departamento, de forma que as discussões transcendam as paredes do Departamento e as fronteiras regionais, abarcando a diáspora americana, inclusive.

Os Postos Virtuais fazem parte do programa Virtual Presence Posts que ajuda o Departamento  a alargar sua presença e seu relacionamento com cidades-chave, comunidades e regiões específicas e de interesse americano, sem a necessidade de se construir e manter um escritório físico.

No mesmo sentido de inovação, o Foreign & Commonwealth Office do Reino Unido implementa ações na área da Diplomacia Digital, por meio do seu Communication Directorate e cujo objetivo é “garantir que o FCO se torne uma organização reconhecida na Web e usar a diplomacia digital para reforçar campanhas de forma a posicionar o FCO como o melhor do mundo em diplomacia digital.”

Na prática, o FCO utiliza-se de quatro métodos: (i) Escutar, relacionando-se às discussões, pesquisas e planejamento iniciais, nomeadamente no sentido de conhecer a audiência, o público-alvo; (ii) Publicar, o passo seguinte para conseguir transmitir a mensagem oficial, mas uma mensagem pensada na visão-cliente, ou seja, colocando-se no lugar do leitor/receptor, uma vez que temas ligados às RIs podem sem por demais técnicos e exaustivos; (iii) Engajar, uma vez que a Web é um meio eminentemente interativo, com fortes possibilidades de se exercer influência – em ambos os sentidos. Portanto, aqui, fazemos a leitura como sendo engajar e engajar-se, mormente quando o FCO declara que “We encourage Foreign Office officials and ministers to take part in online conversations in an official capacity, under their own name.” (FCO, 2010) (iv) Avaliar, a mensagem – ou no limite uma campanha online em vigor -, no que diz respeito à adesão (tráfego de acessos), ao conteúdo exposto (por parte do FCO e por meio de posts dos usuários participantes), custos envolvidos no processo, etc.

O que se pode depreender com base nos dois casos analisados brevemente é que embora as Missões Diplomáticas tenham – por essência – a função de atuar localmente, na área de sua circunscrição, esta recebe demandas de toda a parte e de toda a sorte.

Se vivemos em um mundo globalizado e interdependente, torna-se natural que as comunicações sejam mais rápidas. As ações locais podem e muitas vezes têm impacto global e, nesse sentido, as Missões Diplomáticas são demandas, inclusive, por atores (quer estatais ou não) de outras partes do globo. Em momentos de crise instalada, por exemplo, quanto maior o espectro de atuação de uma Missão Diplomática, mais facilmente os atores envolvidos perceberão a sua mensagem, como no caso de necessidade de resposta à situação de emergência.

Embora seja uma verdade que, em geral, a estrutura dos Ministérios das Relações Exteriores não esteja conseguindo acompanhar os passos das mudanças e, consequentemente, não esteja conseguindo se adaptar às complexidades de um mundo interdependente e envolto por “novas tecnologias”, podemos ver iniciativas que corroboram a ideia de que um “novo diplomata” é necessário, mas que este deve ser preparado e suportado por uma estratégia maior, uníssona e atualizada.

A revolução da informação expandiu o paradigma da diplomacia tradicional, alargando seu conceito e atualizando-o face às novas tecnologias e costumes.

Hodiernamente, faz-se imperativo que essa revolução seja implementada, de fato, no âmbito da estrutura dos Ministérios das Relações Exteriores e, sobretudo, no dia a dia do mister diplomático, como parte de uma estratégia maior que transcende o pensamento de outrora, onde se pensava que os Estados deviam se comunicar, tão somente, com outros Estados (Governo-Governo), incluindo todos os atores não-estatais.

O “novo diplomata”, afinal, pode não ser tão novo assim. Deverá apenas possuir um campo de visão ainda mais alargado, atualizado e sintonizado às “novas tecnologias” e necessidades de todos os atores envolvidos.

*André Aprigio é mestrando em Relações Internacionais pela Universidade do Minho (Portugal). Graduou-se em Administração de Marketing pela FAL – Faculdade de Alagoas, possui especialização Lato Senso em Comunicação Integrada de Marketing pelo UNIFOA e MBA em Gestão Estratégica de Serviços pela ESPM-Rio.

** Artigo publicado, sem ressalvas, no Boletim Mundorama (18 de Janeiro de 2010), Iniciativa de Divulgação Científica em Relações Internacionais e que é uma publicação on-line do Instituto de Relações Internacionais da UNB – Universidade de Brasília, Brasil.
Este artigo compõe o número 34 do Boletim. <http://mundorama.net/2010/06/18/diplomacia-digital-e-o-papel-do-“novo-diplomata”-andre-e-ribeiro-de-souza-aprigio/>

REFERÊNCIAS

Department of State, 2010. Bureau of Information Resource Management. [Online]

Disponível em: http://www.state.gov/m/irm/index.htm

Acesso em 11 Junho 2010.

Foreign & Commonwealth Office, 2010. Digital Diplomacy Dictorate. [Online]

Disponível em: http://www.state.gov/m/irm/index.htm

Acesso em 11 Junho 2010.

Magalhães, J. C., 1996. Diplomacia Pura. Lisboa: Bertrand Editora.

Melissen, Jan., 1999. Innovation in diplomatic practice. Great Britain: Palgrave.

Nye, Jr., Joseph S. 2004. Soft Power: the Means to Success in World Politics. New York: Public Affairs.

Nye, Jr., Joseph S., 2005. Politics in an information age is not only about whose military wins but whose story wins. [Online] Boston: Boston Review.

Disponível em: http://bostonreview.net/BR30.1/nye.php.

Acesso em 10 Junho 2010.

Nye, Jr., Joseph S., 2008. Public Diplomacy and Soft Power. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 616, p. 94-95.

Sifry, Micah L., Rasiej, Andrew., 2009. P2P2G: The rise of e-diplomacy. Politico, [internet].

Disponível em: http://www.politico.com/news/stories/0609/23310.html

Acesso em 10 Junho 2010.

World Bank. E-Government: Opportunities and challenges. [Online]

Disponível em: http://siteresources.worldbank.org/INTEDEVELOPMENT/Resources/559323-1114798035525/1055531-1114798256329/1055556-1114798371392/Bhatnagar1.pdf

Acesso em 10 Junho 2010.

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Tags: Comunicação, Digital, Diplomacia, Redes Sociais

The important aspects of Public Diplomacy: the Kosovo case

05Feb10

Por André Aprigio*

Kosovo declared its independency on February 17th, 2008, yet it is still in a position of a country without real sovereignty, even after almost two years from what would be one of its historical dates (or the most historical one).

The roots of the Kosovo conflict run deep. For generations, the territory has been disputed between Serbians and Albanians. Those disputes contributed, over time, to a negative public image before the international community.

Despite stirring words of Kosovo’s Prime Minister Hashim Thaci, to Parliament on the fateful 17/02, “From today onwards, Kosovo is proud, independent and free” (FINN, 2008), the truth is that in several European countries, Kosovo name still evokes images of conflict and organized crime (what can be addressed to as perception).

In addition, internationally respected publications have reinforced the negative image of Kosovo, such as the Corruption Barometer 2007, a report by Transparency International, where Kosovo is presented as the fourth most corrupt country in the world. The expectation for change is high not only domestically, but also throughout the international community.

The previous statement gains strength when we consider the situation of the young state of Kosovo, eager to become active in world diplomacy, attract investment and be part of the Euro-Atlantic institutions.

.recogniton.

Another struggle currently faced concerns to the acceptance of independence by the international community. Kosovo has been recognized by only 65 (Jan. 19^th, 2010) of the 192 Member States of the UN. Some countries that avoid facing this process include five of the 27 Member States of the EU: Cyprus, Greece, Romania, Slovakia and Spain. These countries refuse to recognize the independence of Kosovo because of their own internal affairs.

Nye already stated back in 2005 that policy in the information age is not just a matter of winning army, but of which story was best told (NYE, 2005). He adds, “Power is the ability to affect others to obtain the outcomes you want” (NYE, 2008). Furthermore, “Governments compete for credibility not only with other governments, but with a wide variety of alternatives, including the media (…)” (NYE, 2008).

After a history of past conflicts, the struggle to be waged in this new scenario will be for the recovery of Kosovo’s sovereignty and the creation of a positive image before the international community.

.young.republic.

Although independence has been declared, the UN still maintain the presence of the Special Representative of the Secretary General in Kosovo, responsible for leading the UN Interim Administration Mission in Kosovo (UNMIK).

While possessing a status of young Republic, Kosovo only counts with ten diplomatic missions abroad, that have been opened in mid-October 2009, which are: Washington (USA), London (UK), Brussels (Belgium), Paris (France), Berlin (Germany), Vienna (Austria), Rome (Italy), Bern (Switzerland), Ankara (Turkey) and Tirana (Albania), and needs outside help to “equip” its institutional apparatus.

Indeed, the largest individual aid comes from the United States, through USAID, independent federal agency that receives guidance from the U.S. State Department. The United States are also present in Kosovo with programs in the areas of Economic Growth (Political and Economic Institutions, Private Sector Development, Energy and Infrastructure Reconstruction), Democracy and Governance (Rule of Law, Media and Civil Society, Governance and Political and Legislative Processes) among other Special Initiatives Programs. More directly connected to this work, we emphasize the Kosovo Ministry of Foreign Affairs Support Project, within the scope of Governance.

The Project is designed to assist Kosovo’s Ministry of Foreign Affairs to become functionally able to manage its foreign affairs, by supporting the implementation and establishment of embassies abroad and in the development and implementation of policies and procedures relating to privileges and diplomatic immunity, for instance.

The project is divided into three pillars: (i) Supporting to missions abroad, (ii) Building institutional capacity of the Ministry and (iii) Establishment of regulations for decentralization.

.traditional.diplomacy.and.public.diplomacy.

Traditional Diplomacy includes instruments by which States constitute or maintain reciprocal relationships. It is through diplomacy that States politically and legally interact with each other, using their official representatives.

In the work of José Calvet de Magalhães we find, “(…) all the resources and specific activities that a State dedicates to the service of its foreign policy” (MAGALHÃES, 2005 apud CHAZELLE, 1962). Diplomacy was patterned after the Congress of Vienna in 1815, intensifying the practice of international relations.

According to Article 3 of the Vienna Convention some of the functions of the diplomatic missions are: (i) representing the sending State in the receiving State, (ii) protecting in the receiving State the interests of the sending State and of its nationals, within the limits of international law, (iii) negotiating with the Government of the receiving State, (iv) ascertaining by all lawful means conditions and developments of the receiving State and (v) promoting friendly relations between sending and receiving States.

As seen, there are very few diplomatic missions in Kosovo and abroad, for this reason, efforts in improving its reputation, if made (only and/or solely) based on traditional methods would be more difficult (and/or slowly) achieved.

Public Diplomacy (PD) seems, in this scenario, therefore, an instrument for facilitating and supporting the process of image reconstruction.

Jan Melissen argues that the PD can be seen as an “instrumentalization of soft power” (MELISSEN, 2008), the latter being defined by Nye as the attractiveness of a country’s culture, political ideals and foreign policies (NYE, op. cit.).

PD means influencing others, it is about relationships, communication to building trust, credibility and, as an instrument of soft power, it is the cornerstone of the resumption of Kosovo’s positive public image. It is so, indeed, due to the fact that Traditional Diplomacy (which has its active focus on Government-Government Relations), seeks support from and is related not only to governments, but has broadened its focus to the relationship between non-state actors (NGOs, civil society, multinational corporations, media etc.).

Mainly because, and according to Melissen and Gonesh, “International politics is no longer shaped primarily by political leaders and a few top officials. Nor is diplomacy a closed world of diplomats and other government representatives” (MELISSEN & GONESH, 2005).

Moreover, several other contemporary phenomena force a rethinking on the part of States in relation to their activities in the international arena, such as communications revolution and the rise of transnational problems, to name just these two.

PD “traditionally means government communication focused on foreign audiences to achieve changes in ‘hearts and minds’ of people” (SZONDI, 2008). Indeed, we can think of PD as a trinomial: (i) Identity, (ii) Image and (iii) Communication, where Identity means how the country really is; Image relating to the perception that others (people, countries, non-state actors) have from one country, and Communication, on the means by which identity is transformed into Image.

.communication.and.image.

There is a video widely circulated on the Internet, dated 2001, showing a civilian vehicle being shot at by a tank in the streets of Kosovo.

Today, the image Kosovo intends to show to the world is completely different. Efforts are to present Kosovo as one of the youngest countries in the world and also a place with the youngest population in Europe, with an average of 25.9 years of age, which brings the young country, an optimistic air and acts directly in the perception of the international community.

Reinforce this concept, for instance, the words of the US Under Secretary of State for Public Diplomacy and Public Affairs, Judith A. McHale:

As we communicate with people around the world, we must move beyond messaging. We need to listen more and lecture less. We have to learn how people listen to us, how our words and deeds are actually heard and seen. And we need to explain our positions and policies upfront and not after the fact when opinions have already hardened. The more languages and venues we communicate in, the more respect we show for our audience, the more effective we will be. (McHALE, 2010)

We should not forget, however, that PD should help shape the policies that really consider the ideas and common interests, as explained in the trinomial of PD. Communication, itself, is just not enough. The external message should be consistent with the internal actions of the State.

According to official sources in Kosovo, the Israeli agency S&S (Saatchi & Saatchi) belonging to the Parisian Publics Groupe was awarded a contract for 5.7 million Euros to improve the country’s international image. As a result of this effort, the brand Kosovo and the slogan “The Young Europeans” were born, bringing a new spirit and a direct communication, young up-to-date strategy.

It was also decided to use social networks like Facebook, Twitter and YouTube. This variety of channels allows the insertion of a younger audience in discussions and understanding of the message sent by the Government.

This younger audience is a niche of the population that is increasingly more attentive, willing and eager for information and, above all, to be heard, since “the new concept of Public Diplomacy assumes that the domestic audience has a voice in the dialogue of foreign policy” (MELISSEN & GONESH, 2005).

On Facebook, the call notes that the main focus of the campaign is “to place Kosovo firmly within the family of nations, within Europe and beyond. The strategy is to focus strongly on the power of Kosovo’s young people”.

To support the effort of the new identity, a television movie has been produced and widely available in channels such as CNN, BBC World News, Bloomberg and YouTube, bringing a positive political message and implicit appeal for tourism and investment.

Well-dressed young people (fashion styles) gather pieces of a puzzle on a giant map of Kosovo as a background music proclaims, “It’s time to start over”, whose lyrics follows:

♪

Dawn rolling over
. The clouds bring the rain .
It’s time to start over .
Time to join hands .
The sun slowly rising
. Shining on earth
. The sky’s open minded
. Today.
And I’m feeling the life that I wanted
. Coming to me
. I’m feeling the love that I want you
. Want you to see.

.long.path.

Kosovo remains dependent on foreign aid, particularly from the United States. It is imperative to open its market for foreign direct investment (FDI), to extend diplomatic relations and resolve the issue of its internal structure.

As mentioned earlier, simple communication is just not enough. The external message should be consistent with the internal actions of the State.

Countries that have recognized Kosovo’s independence must now take further investment, trade agreements and assistance programs that will corroborate that the “Kosovo independence is an irreversible reality” (BIDEN, 2009).

If the internal foundation of the country is not well structured and solid, the public diplomacy efforts, or any other, is not useful.

With international recognition still hanging in the balance, the reputation (read image) is even more important. And in this sense, PD uses not only concepts of International Relations (traditional diplomacy, soft power, etc.), but also concepts from sociology, anthropology and marketing/communications, with the comparative advantage and ability to “get where traditional diplomacy can not achieve” (MELISSEN & GONESH, op. cit) [emphasis added]. Not being correct, however, to confuse PD action with simple propaganda.

The past and the internal structure of Kosovo suggest that there is possibly only one sure, yet imperative way for the country to ensure a positive image before the international community: investing in soft power, with the help of a strategic communication plan that also takes into account the perception of the audience.

Together, these two tools become the front line of the “war of ideas” in the information age, confirming the words of Nye, aforementioned.

* André Aprigio is a M.Sc. Candidate in International Relations at University of Minho in Portugal, received his BA in Marketing Administration and has a PgDip (MBA) in Strategic Service Management from ESPM, Brazil. (andre.aprigio@gmail.com).

** This paper has been peer reviewed and published on Mundorama, an online journal of international relations from the Institute of International Relations at the University of Brasilia – UNB, with the ISSN 2175-2052 and can be read at <http://mundorama.net/2010/02/02/the-important-aspects-of-public-diplomacy-the-kosovo-case-por-andre-aprigio/>.

REFERENCES

APRIGIO, André E. R. S., Os efeitos positivos da Diplomacia Pública na administração Obama. Mundorama. 2010. Available on: http://mundorama.net/2010/01/11/os-efeitos-positivos-da-diplomacia-publica-na-administracao-obama-por-andre-e-ribeiro-de-souza-aprigio. Access on: Jan. 11th, 2010.

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Los Derechos Humanos en El centro de La acción europea: en torno al modelo exterior de mainstreaming

05Feb10

In Los Derechos Humanos Sessenta Años Después (1948-2008). Universidad de Valladolid, 2009

Artigo do Doutor  Luis Lobo-Fernandes, Professor Titular da Cátedra Jean Monnet de Integração Política Europeia na Universidade do Minho, Portugal.

Recensão por André Aprigio

À luz da introdução do tema, o Professor Lobo-Fernandes destaca o fato de que vários dilemas hoje existentes na Europa se deram [ou se dão] em razão “del próprio êxito del proceso de integración”. Destaca, ainda, a capacidade da União Europeia (UE) no que tange à sua atração política nesse mesmo processo, traduzindo-se em soft power.

Resta-nos clara, porém, sua preocupação com o desenrolar do processo integrativo da UE, mormente quando assinala os desafios que se nos apresentam, ao que chama de “momento de decisión”, referindo-se à postura que será adotada a partir de agora: será a UE ambiciosa em aprofundar a sua integração ou não?

Com efeito, recorro às palavras do então Vice-Presidente da Comissão de Justiça, Liberdade e Segurança, Franco Frattini1, em discurso em prol da ratificação do Tratado de Lisboa, ao reforçar que “The Europe imagined by its founding fathers was not a Europe of eternal compromises, a Europe of divisions and indecision” e finaliza afirmando:

We must rediscover that drive and impetus, especially at a time like the one we living through today. If we really want to put people at the heart of the ‘old’ continent, and IF we really want the European Union to remain at the heart of global dynamics and developments, then what we need is more Europe. [grifos do autor]

Fato é que, de qualquer maneira, faz-se imperativo o fortalecimento de suas instituições. Segundo o Lobo-Fernandes, a situação atual pode ser comparada a uma “‘casa’ con limitaciones que no corresponde al ritmo y a las metas alcanzadas, como es el caso del mercado interno, del Euro y de la última ampliación”. Isso em razão, também, das transformações ocorridas no sistema econômico.

Sua explanação abrange a origem das discussões acerca do conceito de sociedade civil, citando Adam Smith e Adam Ferguson, cujos contributos se deram focando a variável econômica dessas sociedades, além de pensadores como Locke, Montesquieu e Rousseau, por exemplo, que ressaltaram as “dinâmicas sociais e políticas estabelecidas por agentes autônomos” [tradução nossa].

Ressalte-se que nos últimos 60 anos, a Declaração Universal emergiu como um dos mais importantes documentos da história, inspirando e influenciando a evolução dos direitos humanos em níveis local, nacional, regional e internacional.

Percebe-se, pois, tom uníssono com relação ao uso e conceito da chamadacomprehensive security, onde o foco da política da UE volta-se para os seus cidadãos, para a “segurança das pessoas e não dos Estados”.

Lobo-Fernandes aborda a importância (como instrumento financeiro) do European Instrument for Democracy and Human Rights (EIDHR 2007-2013), tanto no âmbito das instituições como o Conselho da Europa e UNICEF, países não pertencentes à UE, e uma das vertentes que dá norte ao EIDHR é o chamado mainstreaming que, segundo definição da própria UE trazida pelo autor, significa “integrar os direitos humanos e a democratização nas políticas, nos programas e nos projetos da União Europeia”. [tradução nossa].

Essa integração pode ser entendida como uma obrigação de se resguardarem os direitos humanos específicos por meio de regulamentações, mesmo que pelo uso de cláusulas específicas – as chamadas cláusulas de direitos humanos -, em Tratados e Acordos de Cooperação, e.g.:

Cooperation shall be directed towards sustainable development centred on the human person, who is the main protagonist and beneficiary of development; this entails respect for promotion for all human rights. Respect for all human rights and fundamental freedoms (..) are an integral part of sustainable development2.

Desta feita, pode-se esperar, portanto, que a exigência por meio de cláusulas de direitos humanos (quer discutidas por alguns como sendo interferência nos assuntos internos dos Estados, ou não), servirá para garantir que o modelo demainstreaming seja bem-sucedido.

Com a assertiva anterior, é provável que surja o questionamento: mas será que a política/regulação realmente importa? Será que essa exigência fará a diferença em contextos gerais? A minha resposta seria que sim. A política, a regulação, em se tratando de direitos fundamentais, é, indiscutivelmente, o primeiro passo para a transposição de obrigações legais em prática.

Aliado ao mainstreaming, faz-se necessário, dentre inúmeras outras ações, que a UE defenda uma maior transparência na ONU, por exemplo, já que por demasiadas vezes, os governos se “escondem” atrás de tecnicismos e afiliações de grupo para evitar a abordagem de questões difíceis sobre os direitos humanos.

As conclusões de Lobo-Fernandes são mais otimistas que as especulações daqueles que acreditam que o projeto europeu estaria “submerso em crise” reforçando que os sucessivos alargamentos da UE são prova evidentes do êxito alcançado.

___

1 Cf. FRATTINI, F. In. Putting People at the Heart of Europe: pronunciamento. [15 Out. 2009]. Viena. European Commision. Disponível em: http://www.europeanideasnetwork.com/files/ein-vienna-speech-frattini.pdf. Acesso em: 11 Jan. 2010.

2 Cf. Artigo 9 do Acordo de Cooperação entre ACP-UE assinado em Cotonou em Junho de 2000. Disponível em:http://ec.europa.eu/world/agreements/prepareCreateTreatiesWorkspace/treatiesGeneralData.do?step=0&redirect=true&treatyId=376. Acesso em: 11 Jan. 2010.

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Opinion: America’s Elegant Decline (by Robert D. Kaplan)

22Jan10

Ao longo de sua explanação, Kaplan demonstra suas preocupações sobre a redução do contingente naval dos Estados Unidos da America do Norte (EUA) e suas implicações, bem como (de forma implícita) uma provável miopia na gestão do tema por parte dos EUA, no que pese sua afirmação de que “Agora, o Pentágono está consumido pelo foco em guerras urbanas e contrainsurgência” (KAPLAN, 2007, tradução nossa), em sentido contrário ao de outros Estados, tais como China, Índia e Coreia do Sul, que estão a modernizar suas esquadras e Rússia, que mantém e ainda subsidia pesquisas e desenvolvimento militar.

Suas preocupações remetem-nos à visão dos realistas, ao colocar o Estado (EUA) como ator central das relações internacionais e, portanto, possuindo as funções precípuas de estabilização doméstica e segurança em relação às agressões externas, além da necessidade de sobrevivência do Estado, quando “(…) a segurança dos indivíduos só é mantida uma vez que a segurança do Estado do qual faz parte é mantida” (NOGUEIRA E MESSARI, 2005, p.28).

Dado a minha formação na área da administração, torna-se pouco provável não recorrer a essa ciência, e por conseguinte, ao seu escopo bibliográfico, com vistas à dissertar sobre o artigo do professor Kaplan, sob o titulo America’s Elegant Decline.

Com efeito, Theodore Levitt, em artigo publicado na Harvard Business Review, entitulado Marketing Myopia (Setembro-Outubro, 1975), inicia seus pensamentos com foco no declínio de certas indústrias não como consequência de saturação de seus mercados, mas em face de falha de gestão.

Every major industry was once a growth industry. But some that are now riding a wave of growth enthusiasm are very much in the shadow of decline. Others, which are thought of as seasoned growth industries, have actually stopped growing. In every case the season growth is threatened, slowed, or stopped is not because the market is saturated. It is because there has been a failure of management. (THEODORE LEVITT, 1975)

Levitt, à época, chamava a atenção, por exemplo, para o fato de que as estradas de ferro não pararam de se desenvolver porque se reduziu a necessidade de transporte de passageiros, mas por não terem sido atendidas por elas mesmas. Ou seja, automóveis, aviões, etc., lhes tiraram os clientes, pois elas não se consideravam companhias de transporte, mas meras empresas ferroviárias e, segundo ele, a falha está na cúpula.

Assim, sem receios em ousar com a comparação (guardadas as devidas limitações), podemos – de forma simplista -, comparar indústria com os Estados no que diz respeito à importância das tomadas de decisão. Resta-se evidente a dicotomia enfrentada pelos EUA quando, por uma lado, crê-se que uma Marinha forte preserva a estabilidade internacional e, por outro, o custo financeiro associado à sustentação e modernização de sua força naval é enorme.

Embora seu titulo estampe o substantivo declínio (de tom forte, em essência), de fato, não faz qualquer consideração acerca de possível receio norte-americano no que pese à permanência como ator nas relações internacionais.

Declínio, a meu ver, refere-se (ou referir-se-ia) não apenas à redução da esquadra naval dos EUA, desde seu zênite em 1945, quando a Marinha dos EUA contabilizava 6,700 embarcações (KAPLAN, 2007), até chegar as “poucas” 300 na atualidade, mas também à miopia na gestão como mencionado supra.

Nesse contexto, não se pode olvidar o alcance do conceito de estado de natureza, onde o conflito de interesses, por vezes, leva ao uso de violência (força) e, destarte, ser vital a existência de uma Marinha forte. Quer seja como potência naval soberana, consoante advogava Mahan, quer por meio de uma aliança naval como sugerido por Corbett, ou como suporte às operações de terra, outrora recomendado à Marinha Americana por Huntington, em artigo publicado em 1954 (KAPLAN, 2007).

Uma vez ressaltada a importância da tomada de decisão, e embora extrapolando as fronteiras do texto ora analisado, não se pode deixar de relevar a iminente maré de boas novas, anunciada pelo presidente americano Barack Obama, em discurso realizado em maio do ano em curso, durante evento de formatura na Academia Naval dos Estados Unidos, como segue in verbis.

And, today, this is the promise I make to you. It’s a promise that as long as I am your commander in chief, I will only send you into harm’s way when it is absolutely necessary, and with the strategy, the well-defined goals, the equipment and the support you need to get the job done.

(…)

We will also ensure you can meet the missions of today, which is why we’ve halted reductions in Navy personnel and increased the size of the Marine Corps. And we will ensure you can meet the missions of tomorrow, which is why we’re investing in the capabilities and technologies — the littoral combat ships, the most advanced submarines and fighter aircraft — so that you have what you need to succeed. (BARACK OBAMA, In http://blogs.abcnews.com/politicalpunch/2009/05/obama-to-navy-g.html. Acesso em 12/10/09)

* André E. Ribeiro de Souza Aprigio é mestrando em Relações Internacionais pela Universidade do Minho (Portugal). Graduou-se em Administração de Marketing pela FAL – Faculdade de Alagoas, possui especialização Lato Senso em Comunicação Integrada de Marketing pelo UNIFOA e MBA em Gestão Estratégica de Serviços pela ESPM-Rio. [andre.aprigio@gmail.com]

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Os efeitos positivos da Diplomacia Pública na administração Obama

15Jan10

Inúmeros fatores conduziram a uma animosidade de outros países em relação aos Estados Unidos da América (EUA). Suas investidas no Iraque foram preponderantes para o surgimento do cenário negativo atual.

A crise de imagem enfrentada pelos EUA, nos últimos anos, é evidente e pode ser constatada em vários jornais do mundo. Se por um lado houve uma imediata demonstração de apoio, empatia e comoção pela comunidade internacional, após os ataques de 11/9, com manifestação de líderes dos quatro cantos do globo, incluindo Rússia, Cuba e China, condenando os ataques terroristas.

Do outro, as investidas no Iraque, na era Bush, concorreram, dentre várias outras razões, para que fosse formada (ou intensificada) uma imagem de arrogância depondo fortemente contra os EUA. Talvez Bush tenha interpretado (ou se equivocado [misperception (JERVIS, 1976)]) – de maneira mais favorável às suas convicções e interesses -, a regra mais sábia regra do estadismo “Qui desiderat pacem, praeparet bellum” (Aquele que deseja a paz, que prepare a guerra [tradução nossa]) (VEGETIUS séc. 4 AD apud WILKINSON, 2007).

Talvez, ao contrário do que havia imaginado, essas incursões foram consideradas por muitos como preventive war, por várias razões, a começar por estarem (os EUA) violando várias disposições da Carta das Nações Unidas, como por exemplo, o Artigo 2, Seção 4, do Capitulo 1, in verbis “All Members shall refrain in their international relations from the threat or use of force against the territorial integrity or political independence of any state [...]”

Resta-me clara, ao menos, a inclinação realista de Bush face à atuação evidenciada durante sua administração à frente da Casa Branca. Assim, “To most scholars in international politics, to think like a Realist is to think as the philosophical historian Thucidides first thought” (DOYLE, 1997).

Tal como ocorrido, de forma análoga, na grande Guerra do Peloponeso entre Atenas e Esparta, “Efforts of each side to protect its security made the other side insecure” (DOYLE, op. cit.).

Podemos entender e estender, assim, a expressão “the other side” não apenas como sendo o Iraque, mas toda a comunidade internacional.

De igual forma, como “a praga erodiu a confiança do povo [ateniense]” (DOYLE, op. cit.), os ataques norte-americanos contra o Iraque, aliados à política externa de Bush, concorreram para uma “erosão” da confiança internacional.

Assim, Barack Obama, claramente um liberal (o oposto de seu antecessor), assume a presidência dos EUA com desafios de toda a sorte. Nas palavras de (LOBO-FERNANDES, 2009), “Barack Obama assumiu a presidência num ciclo de ceptismo crescente e com a América mais fragilizada. Considero mesmo que os Estados Unidos estão mergulhados na pior crise de confiança da sua história”.

A expectativa por mudanças é alta não apenas no âmbito interno, mas em toda a comunidade internacional. Reerguer a imagem daquele país é, talvez, o desafio menos difícil, porém imperativo.

Joseph S. Nye Jr. já afirmara, em 2005, que a política na era da informação não é apenas uma questão de exército vencedor, mas sim de qual história foi mais bem contada (NYE, 2005). Segundo ele, ainda, “power is the ability to affect others to obtain the outcomes you want” (NYE, 2008).

Diplomacia Pública (DP) “tradicionalmente significa comunicação governamental focada no público estrangeiro para conseguir mudanças nos ‘corações e mentes’ das pessoas” (SZONDI, 2008).

Jan Melissen, diretor do Clingendael Diplomatic Studies Programme, afirma que a DP pode ser vista como uma “instrumentalização do soft power” (MELISSEN, 2008), esta última definida por Nye (NYE, 2008, op. cit.) como a atração exercida pela cultura, ideais políticos e políticas externas de um país.

Diplomacia Pública tem a ver com relacionamentos, comunicação para construir confiança, credibilidade e, nesse sentido, a DP como reflexo/ferramenta de soft power, possui, no governo Obama, função basilar para a retomada de uma imagem pública positiva dos EUA, uma vez que, diferentemente da Diplomacia tradicional (que possui seu foco ativo nas relações Governo-Governo), busca o apoio de e relaciona-se não apenas com os Governos, mas tem seu foco alargado para as relações entre non-state actors (ONGs, sociedade civil, empresas multinacionais, mídia, etc).

Ademais, vários outros fenômenos contemporâneos forçam um repensar por parte dos Estados em relação às suas atividades no cenário internacional, como por exemplo, a revolução das comunicações e o aumento dos problemas transnacionais, para citar apenas dois.

Essa é a oportunidade, o timing perfeito para transformar – dramaticamente – a imagem dos EUA. Tanto o é, que sob a égide do Departamento de Estado, encontra-se a Subsecretaria de Estado para Diplomacia Pública e Assuntos Públicos. Atualmente responde pelo Órgão Judith A. McHale, oriunda de grandes redes de televisão, como Discovery Communications e MTV Networks.

Esse Órgão é responsável por liderar os esforços da Diplomacia Pública norte-americana no estrangeiro, incluindo toda a comunicação com audiências internacionais, programação cultural, bolsas acadêmicas, programas e intercâmbio, programas de visitação internacional e, sobretudo, o esforço do Governo para enfrentar o apoio ideológico ao terrorismo.

Ainda vinculado à Subsecretaria, encontra-se a Agência de Política e Recursos para Diplomacia Pública e Assuntos Políticos, responsável pelo planejamento estratégico de longo prazo e medição de desempenho da Diplomacia Pública e dos programas de relações públicas.

Adicionalmente, face à importância dada pela atual administração ao tema, foi aprovado pela Câmara dos Deputados e pelo Senado americano, em Setembro de 2009, o Projeto de Lei (Bill HR2131) que pretendia alterar a Lei de Reforma e Reestruturação da Política Externa de 1998, para reautorizar o funcionamento da Comissão Consultiva de Diplomacia Pública dos Estados Unidos. O presidente Obama sancionou o Projeto em 10 de Outubro, transformando-o na Lei Pública No. 111-070. Essa Comissão é um painel bipartidário criado pelo Congresso. Seus membros são nomeados pelo presidente para avaliar as atividades do Governo que objetivam compreender, informar e influenciar o público estrangeiro.

Essas ações corroboram as palavras da atual Secretária de Estado dos EUA, senadora Hillary Clinton, que jurou restaurar a liderança dos Estados Unidos por meio da “smart power”, durante seu pronunciamento em audiência no Senado americano, em Janeiro de 2009 (CLINTON, 2009).

Com efeito, se pensarmos a DP como um trinómio: (i) Identidade, (ii) Imagem e (iii) Comunicação, onde Identidade significa como o pais realmente é; Imagem relacionando-se à percepção que os outros (povos, países, non-state actors) possuem de um Estado e Comunicação relativo aos meios pelos quais a Identidade é transformada em Imagem, poderemos perceber os esforços do novo commander in chief norte-americano em reerguer a imagem dos EUA, utilizando-se da Diplomacia Pública.

Na prática, a DP utiliza a seu favor e a favor do Estado de origem, conceitos não apenas das Relações Internacionais [diplomacia tradicional, soft power, etc.], mas também de conceitos oriundos da sociologia, antropologia e do marketing/comunicação, tendo como vantagem comparativa, a possibilidade de “chegar onde a diplomacia tradicional não consegue alcançar” (MELISSEN, 2005). Não se pode, contudo, confudir ação de DP com propaganda.

Em um esforço estratégico integrado de DP – que usa e abusa das chamadas “novas tecnologias” e que objetiva dar visibilidade às ações governamentais dos EUA -, vários canais de comunicação passaram a ser utilizados para transmitir as ações da (nova) política externa americana.

A página oficial da Casa Branca apresenta, esporadicamente, uma chamada para o link Your Weekly Address, [Seu pronunciamento semanal]. Nele poderão ser encontrados os pronunciamentos do presidente Obama, divididos por categorias, inclusive, além de outros links para os vários Blogs criados.

Uma rápida busca pelo nome The White House no Youtube nos leva à página oficial da Casa Branca naquele canal, onde são publicados vídeos com pronunciamentos e entrevistas do presidente Obama. Igualmente, se assim procedermos no Flickr.

Outras redes sociais também estão sendo utilizadas, tais como: twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn, Vimeo e o próprio iTunes, onde estão publicados vídeos e podcasts. Essa diversidade proporciona a inclusão de um público mais jovem nas discussões e na compreensão da mensagem enviada pelo Governo. Um “nicho” da população que está cada vez mais atento, desejoso e ansioso por informações e, sobretudo, por ser ouvido, uma vez que “a nova concepção de diplomacia pública assume que a audiência doméstica tem voz no diálogo da política externa” (MELISSEN e GONESH, op. cit.).

Consequência tangível dessas e de outras ações tomadas pela atual administração, pode ser percebida em recente pesquisa realizada pelo German Marshall Fund, indicando que a opinião positiva em relação aos EUA tem aumentado vertiginosamente na Europa. Três em cada quatro respondentes (77%) na União Europeia e Turkia afirmaram apoiar a forma como presidente Obama tem tratado as questões de política externa, em comparação aos 19% (apenas um em cada cinco) que aprovava as políticas externas do então presidente Bush in 2008.

De igual forma, outra pesquisa realizada pelo Pew Research Center, no âmbito do The Pew Global  Attitudes Project demonstra que a aprovação em relação aos EUA saltou para 75% na Fraca e 69% na Inglaterra, comparativamente em relação à administração Bush, quando obteve 63% e 75%, respectivamente, durante o seu segundo mandato.

Ademais, identificou-se, ainda, uma reversão positiva na atitude dos europeus em relação a uma maior parceria diplomática com os EUA. Em 2009, 42% dos respondentes afirmaram apoiar o estreitamento de laços diplomáticos contra 33% em 2008. Um ano anterior, o cenário ainda mais evidente, todavia em sentido contrario, pois 48% dos europeus afirmaram, em 2007, que desejavam uma maior independência dos Estados Unidos.

Decerto que a Diplomacia Pública tem sido uma prioridade na administração Obama, no que diz respeito à formação e implementação de sua política externa. Prova adicional disso é o orçamento de 11.456 bilhões de dólares (WOODROW, 2009). Uma parte significativa dessa quantia será distribuída em várias iniciativas de DP, tais como programas de intercâmbio e desenvolvimento de tecnologia de informação.

Mesmo com as estatísticas apresentadas, não é possível (quiçá prudente) afirmar que o apenas uso da Diplomacia Pública é suficiente para reerguer a imagem dos Estados Unidos. Decerto é necessário fazer ainda mais. É possível pensar em uma integração das embaixadas e consulados em um esforço coordenado, mudando a forma de atuação das representações no exterior, tornando-as mais ativas e proativas e mais próximas dos atores não estaduais.

Da mesma forma, as políticas de visto devem ser reapreciadas, mormente para os países em desenvolvimento, bem como o tema imigração, por muitas vezes controverso e tido como um tabu, por exemplo. Esses temas afetam, diretamente, a imagem de qualquer Estado.

Outrossim, a DP deve ajudar a moldar as políticas que realmente considerem  as ideias e interesses comuns, indo ao encontro do aqui apresentado trinômio da Diplomacia Pública. Comunicar, por comunicar, não é suficiente. A mensagem externa deve ser consistente com as ações internas do Estado.

O passado sugere que existe, possivelmente, apenas um caminho seguro para que o presidente Obama assegure sua popularidade e dos EUA no exterior: investir em soft power, com o auxílio de uma comunicação estratégica. Juntas, essas duas ferramentas tornam-se a linha de frente da chamada “guerra das ideias”, na era da informação, corroborando e reforçando a assertiva inicial de Nye, quando afirma que a política na era da informação não é apenas uma questão de exército vencedor, mas sim de qual história foi mais bem contada.

Após quase um ano de administração, a Diplomacia Pública de Obama tem sido vencedora na conquista de uma melhor imagem dos Estados Unidos perante a comunidade internacional, mas até quando?

* André E. Ribeiro de Souza Aprigio é mestrando em Relações Internacionais pela Universidade do Minho (Portugal). Graduou-se em Administração de Marketing pela FAL – Faculdade de Alagoas, possui especialização Lato Senso em Comunicação Integrada de Marketing pelo UNIFOA e MBA em Gestão Estratégica de Serviços pela ESPM-Rio. [andre.aprigio@gmail.com]

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